Como os anúncios de John Lewis, Asda e Lidl ‘deixam entrar a vida real’, do custo de vida à masculinidade

Ainda estamos no início de novembro, mas os anúncios de Natal já estão chegando em grande quantidade e rapidamente.

Embora apresentem a habitual pitada de alegria festiva, os especialistas dizem que os anúncios deste ano também abordaram alguns dos maiores temas de 2025, desde o custo de vida à masculinidade.

A ideia de famílias trabalhadoras tentando sobreviver está no centro do anúncio da Asda, que retrata o Grinch tentando fazer suas compras de Natal.

Enquanto isso, o anúncio festivo da John Lewis explora a masculinidade e a emoção, levando alguns analistas a sugerir que tem nuances de um dos maiores programas de TV do anodrama da Netflix Adolescência.

“O que é surpreendente este ano é a forma como os anúncios de Natal estão a deixar entrar a vida real”, disse a especialista em retalho Kate Hardcastle.

O historiador da televisão, Dr. Richard Wallace, acrescenta que se os retalhistas conseguirem encontrar uma forma de “incorporar uma questão social actual de uma forma cuidadosa”, isso pode levar a um anúncio “realmente cortante”.

A BBC analisou os anúncios de Natal que foram lançados até agora – e perguntou a especialistas o que eles nos contam sobre o ano passado.

O anúncio de Natal da John Lewis – visto por muitos como marcando o início da época festiva – foi transmitido para as nossas casas na terça-feira.

Com a faixa Where Love Lives, de Alison Limerick, dos anos 1990, reimaginada pelo artista britânico Labrinth, é a primeira vez que o varejista centra um anúncio em torno de um relacionamento pai-filho.

O anúncio retrata um adolescente que luta para expressar suas emoções pelo pai, usando a música como forma de se conectar com ele.

Vemos o pai descobrindo um presente de Natal fechado com seu nome – um disco de vinil de Where Love Lies – que ele imediatamente coloca.

À medida que a música preenche a sala, ele é transportado de volta para um clube dos anos 90, dançando com seus amigos, antes de ver flashbacks de seu filho quando bebê.

Quando voltamos aos dias de hoje, o filho adolescente e o pai se abraçam um pouco envergonhados e riem juntos.

Reagindo ao anúncio, a especialista em varejo Catherine Shuttleworth disse que “a adolescência está estampada nele”.

“Especialmente com o foco na falta de comunicação entre pai e filho”, disse ela à BBC News.

Wallace concordou, dizendo que o anúncio transmitia uma mensagem clássica de união de Natal, “uma reviravolta para 2025”.

“Há claramente um desejo de incorporar questões atuais nos anúncios deste ano”, disse ele.

“John Lewis respondeu à crise da masculinidade, tão evocativamente abordada em um dos dramas de TV de destaque deste ano, Adolescência, para fazer uma peça comovente que fala sobre os desafios de navegar nos relacionamentos masculinos intergeracionais.”

A diretora da marca John Lewis, Rosie Hanley, disse à BBC News que o roteiro foi planejado em janeiro, antes do lançamento de Adolescência.

Mas o enorme sucesso do drama “nos deu a garantia de que estávamos contando uma história que era realmente relevante em 2025”, disse ela.

Outros varejistas parecem ter acenado com a cabeça em relação ao custo de vida.

O anúncio da Asda, com a música Let it Snow, segue The Grinch relutantemente fazendo sua loja festiva.

Mas o cínico verde muda de opinião quando fica impressionado com alguns dos produtos de baixo preço oferecidos.

Para o Dr. Wallace, o anúncio envia uma mensagem de que “um Natal acessível” é possível, ao “apaziguar o ‘Grinch’ sem dinheiro que ameaça estragar o Natal de todos”.

Esta mensagem encontra eco no anúncio de Natal do Lidl, que se centra na generosidade e nos pequenos actos de bondade, em vez da abundância e do excesso.

O anúncio também tem um ponto de ação no mundo real, direcionando os espectadores para o esquema do Banco de Brinquedos do Lidl.

De acordo com o Lidl, o esquema nacional já viu mais de 250 mil presentes doados desde o lançamento.

O tema comunidade e alegria prática e acessível também está presente no anúncio de alimentos da M&S.

O anúncio vê o retorno de Dawn French como uma fada festiva, e ela também aparece como ela mesma.

Vemos a atriz e comediante presa em um trânsito engarrafado, mas com um aceno da varinha de condão, um caminhão de entrega se transforma em uma festa de Natal.

Os petiscos festivos servidos na festa são modestos e muito distantes das mesas de comida que vimos nos anúncios anteriores.

Mas nem todos os varejistas diminuíram o tom este ano.

O anúncio da varejista de produtos de beleza Sephora é estrelado por ninguém menos que Mariah Carey como um anjo.

Mais tarde, ela se transforma em uma roupa de Papai Noel e sai em um trenó cheio de sacolas de presentes brilhantes.

Os especialistas dizem que, no geral, os anúncios deste ano refletem o facto de muitos compradores se preocuparem com os custos neste Natal.

“A definição de valor faz parte da campanha deste ano”, disse Shuttleworth. “E é claro que isso é relevante neste Natal.”

“Estamos vendo temas que refletem o mundo tal como o vivemos”, concorda Hardcastle.

“O público não quer fantasia; quer reconhecimento. É a prova de que mesmo no Natal as histórias que mais nos emocionam são as que nos veem.”

Em outros lugares, vários varejistas optaram por personagens fictícios. Mais uma vez, isto está a ser visto como uma medida deliberada, dado o contexto económico.

“Se você está lutando e alguém está lhe mostrando uma vida brilhante na tela, isso não vai fazer você se sentir particularmente bem”, disse Hardcastle.

No anúncio da Aldi, seu mascote Kevin the Carrot está de volta. Desta vez, ele está pronto para puxar os cordelinhos do nosso coração enquanto faz a pergunta à sua amada Katie, a Cenoura.

Para não ficar para trás, o anúncio da Sainsbury também apresenta um famoso personagem de animação – o amado Big Friendly Giant de Roald Dahl.

E Argos também optou pelos mesmos personagens do ano passado – a dupla de desenhos animados Connie, a boneca, e Trevor, o dinossauro – aos quais este ano se juntou a estrela de Inbetweeners, Simon Bird.

Os anunciantes deverão gastar um total de £ 12 bilhões durante este período festivo, de acordo com os dados mais recentes da Advertising Association e do World Advertising Research Center.

A John Lewis, por sua vez, não revela quanto gasta em seu anúncio de Natal, mas Hanley disse que está “confiante de que vale a pena”.

E os especialistas dizem que se trata de mais do que apenas fazer os consumidores passarem pela porta.

“Fundamentalmente, o anúncio de Natal visa enfatizar o senso de comunidade e união”, disse o Dr. Wallace à BBC News.

O Dr. Wallace disse que embora os anúncios ainda sejam feitos para transmissão de televisão, eles agora também são eventos virais na Internet e são amplamente compartilhados online.

O desafio para os retalhistas, disse ele, é reflectir o “clima da nação” quando os anúncios de Natal são planeados com meses de antecedência.

“Se eles conseguirem acertar, podem realmente se tornar momentos de TV”, disse ele.

“Eles podem definir o tom para aquele ano específico e moldar a maneira como você se lembra daquele Natal.”